一早醒来，张先生就发现，深圳音响产品的“以旧换新”政府补贴券后减价480元的产品，购物车里一个等待补货的通知，悔恨没有早点下单；李小姐昨天领到的丰都政府补贴60元的麻辣鸡块，从折后29.9元恢复到了99元，补贴券8点正每日发送，不到8点10分早已抢光。2024年的双11购物节如约而至，电子商务平台们不仅心照不宣地将双11的开启时间提前到了10月中旬，而且各大平台都都在双11前夕积极优化营商环境，推出了减少相关成本、提高商家回款速度、缓解金钱上的压力的措施。根据天猫多个方面数据显示，今年三季度新入驻品牌环比大涨70%，国补补贴趁热打铁，可以说今年的双11，的确是来势汹汹。

  每年的双11，对卖家来说是一次销售增量的黄金节点，对想要清空购物车的买家而言，则是一年内购买成本最低的时机之一，称之为买卖双方的“双向奔赴”并不夸张，能够说是大家一直以来没改变过的初衷。

  但遗憾的是，这种你侬我侬的状态只存在于理想之中，不同平台、不同商家之间的竞争，让处于“双11”十五周年的2024年显得有些尴尬——今天觉得便宜，甚至堪称“历史最低价位”产品，明天可能会更便宜，而从消费者的角度来看，最怕的情况莫过于买完就降价，“49入国军”。但这样的事情，就的的确确地在我们身边上演。

  10月30日，早就想要入手PS5游戏机的小编我，终于在“守株待兔”数月后等到了国行光驱版2830元的超低价，要知道8月份《黑神话：悟空》发布后我就在观望它的价格，当时引发的PS5缺货潮甚至把国行光驱版的价格炒到了4000元以上，而领取优惠券后2830元是时隔近2个月后首次跌入3000元内，在“史低价”的刺激之下，我迫不及待地按下了购买键，认为自身抄到了底，捡到了大便宜，兴奋地和同事分享喜悦的心情。

  不过，好景不长，仅仅2天后，也就是11月1日星期五，正当我们开选题会的时候，同事就一脸坏笑地找到我，当面打开了另一个电商，只见页面上赫然写到：国行PS5光驱版售价2699元。也就是说仅仅2天，我的新PS5还没捂热乎，就被“背刺”了131元，目送同事在笑声中离去后，小编一人呆坐良久……

  冷静下来后，小编仔细研究了一下新的低价，发现2699元的价格并不是人人都能刷得出来，它需要一个“立减299.9元”的券，如果你的账号里没有这张券，打开这个链接就会发现使用了另一个减值较少的券，得到的价格接近2900元。与此同时，这张“立减299.9元”的券也并不能通过平台的“优惠券”页面查找到，换言之这就是一张针对部分筛选后用户开放的“隐藏优惠券”，甚至用户自己并不清楚自己有这张券，只有恰好刷到了能用这张券的PS5链接，才能用这张券，得到2699元的最终价格。

  相信小编的经历绝不是个例，双11何时才是价格的谷底，一直都是大家都想摸清的规律，但事实上商家可能也不了解这一个问题的答案，因为对于大多数零售产品来说，各大平台的补贴都是竞价模式，在一个销售周期开始之前，平台会先给具体产品设置一个门槛价，然后让商家报名竞价，出价最低的商家将在接下来的周期内参加补贴活动，当产品售罄或下一次竞价丢失最低价格的排名后就自动退出补贴名单。这种机制说白了就是商家或品牌自己让利降价，也就从另一方面代表着每一轮的竞价结果可能都不一样，自然也就无法获知何时是最低价了。

  当然，凡事都有例外，比如苹果iPhone这种流量极高的强势产品，电子商务平台就愿意自己出钱补贴的，所以这类产品的补贴价往往较为稳定，不会有特别大的波动。

  一如618和京东的深度绑定那样，双11曾经是淘宝天猫的代言词，但随着类似小编买PS5被“背刺”的案例不断增多，现在的消费者已不再被平台牵着鼻子走，毕竟平台也并不老实，不断地换着花样来“套路”买家，从以前不停套娃的优惠券，到数不完的满减规则，再到如今预售价格比直接买更贵，玩预售结束“尾款人”变韭菜的戏码，所以现在的消费的人都不再盲目在单一平台做购物，转战多平台、多渠道就成了常态。

  比如小编的PS5，就是A平台比B平台更贵的典型，虽然享受了A平台更好的物流服务，但产品的质量和售后并无差别的情况下，多花131元还是会让人觉得不值。

  除此之外，平台“先用后付”的套路也同样让买家十分厌恶，这几天我们就收到了多位读者投诉：

  与此同时，电子商务平台或商家也开始对消费的人的购买渠道进行“旁敲侧击”，比如经典的第三方测评，也就是一些流量较高、粉丝数量较多的自媒体，宣称通过自身测试、测验、体验或引用对比专业检验测试结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式，对商品作比较，并将结果进行发布推广。这一些内容多半以各类“黑红榜”“好物清单”“避雷清单”等形式出现，时常带有“无脑购入”“家人们放心冲”等具有着强烈的情绪引导，在以往确实起到了一定的消费引流作用。

  但第三方显然不可能是完全客观独立的，他们推荐的商品也多次“爆雷”，现在的消费者也已不再那么容易被第三方评测所吸引，多年的网购经验让大家愈发谨慎与冷静。

  从2021年拼多多凭借后来者姿态迅速跻身电子商务平台前三强开始，再到2022年双11抖音商品交易总额（GMV）排名全网第一，正式宣告我国电子商务平台板块告别了前10年京东、淘宝两大货架独大的局面，进入到了更多极化竞争的阶段，此间就出现了两个关键模式：

  以天猫和京东为代表的传统电商就是货架电商的代表，基于客户的真实需求和搜索进行主要展现方式，商品就像货架一样摆放在消费的人面前，你想要买什么，再去货架电商搜索什么，明确的需求产生后，才会有消费的动力，这就是货架电商的特点。

  社交电商的代表就是拼多多，基于社交关系，利用人与人之间需要交互、体验、互动、晒单、分享的需求，进行用户裂变传播，拼多多的“砍一刀”“点一点”就是典型，社交电商利用了消费者更信任家人、朋友推荐的特点来进行传播。

  兴趣电商就是激情消费的最佳渠道而兴趣电商最直接的例子就是直播带货，以抖音和快手为领头羊，和货架电商、社交电商下单前需要一定思考、传播时间不同，兴趣电商就是根据你在某些商品视频的停留时长，来给你推荐对应的带货内容，主打一个“激情消费”，用户决策时间明显比其他两种电商模式更短，所以在很多直播间都能看到刚上架的商品，不到一分钟就能抢完。当然，兴趣电商的激情来得快去得也快，因此退货率高于货架电商和社交电商，因为后两者大多用户是通过充分对比、理性分析之后才下单。

  不过，消费行为万变不离其宗的核心就是“同质量求低价”，从直播带货的数据分析来看，兴趣电商也开始走下坡路，大家在买东西时还是更倾向于多平台对比，相同的商品，哪里便宜就在哪里买，比如今年双11最大的变数就是“国家补贴”的出现——今年七月，包括发改委在内的多个部门联合印发了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金。所以从今年夏天开始，各大平台的家电国补都是消费的人的重点关注对象，拿齐补贴优惠、品牌优惠、凑单满减的情况下，以笔记本电脑为例，日常7000元左右的产品，最终还可以在5400元左右拿下。

  “很早就看上了TUF小旋风Pro BE6500路由器了，政府补贴15%后，加上随便可领的京东200-20补贴券，原价779元的产品，只要600出头就能拿下，比某鱼全新价还低，如果再叠加京东PLUS优惠券1500-120、3000-240，以及京东省省卡，大概550+元就能拿下，价格是线升级更换路由的小张夫妻提到此事时依旧满脸兴奋。

  提到2024年的家电“国补”，很多人第一反应就是冰箱、空调、电视等家庭“大件”商品，可这一次的“国补”在品类上绝对称得上“全覆盖”。商务部等4部门办公厅印发关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，要求各地要统筹使用中央与地方资金，对个人消费者购买二级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴。

  俗话说“蚊子再小也是肉”，300元的小家电，按照15％的国补规格算，就能拿到45元的补贴，如果再叠加电子商务平台优惠券以及厂商的红包，很大机会200元出头就能拿下目标商品。

  根据“国补”规则，全国范围内，每人限领取一地资格，如已在广东领取，不可在杭州等地重复领取，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。然而，不少电子商务平台给出的优惠券为全国券，或消费者同客服交流的过程中，客服给出的“国补”领取超链接中没有自己所在城市的，消费者很容易随手或惯性思维领取全国“国补”券或者异地“国补”券，从而出现最终下单时，没有办法获得“国补”优惠的情况，重新领取时还会出现“国补”资格已被领取/占用的提示。

  消费者面对这样的情况，一定要管住自己的手，不要随意点击电子商务平台各种优惠短链接，并且详细咨询平台或品牌客服，该品牌及该商品型号在自己所在地的“国补”优惠领取办法和是否可享受用户所在地“国补”资格。

  而除了不要乱点优惠链接异地领取补贴资格外，本地政府推出的叠加补贴政策也建议提前咨询当地消委或门店商户。以上海为例，除“国补”外，当地有“沪补”存在，“沪补”家电和家居产品直接按照成交价15%立减，可通过云闪付、支付宝和微信支付三种移动支付方式各补贴1次，每次补贴额不超过2000元，合乎条件的消费的人在购买指定产品时，可以同时享受“国补”和“沪补”两项政策。即，在购买同一件合乎条件的商品时，可以叠加使用品类券和立减优惠。

  假设消费的人在上海某参与补贴政策的商户购买了一台一级能效的空调，该空调同时符合“国补”和“沪补”的条件。那么在支付时，消费者可以首先使用品类券享受20%的国家补贴，然后再享受15%的上海市地方补贴（立减优惠），面对这样的多重优惠，有多少人不心动？

  这里需要给大家先明确一点是“国补”同电子商务平台补贴并没有隶属关系，可叠加使用的同时，消费者需要单独领取“国补”，只不过类似京东、天猫这样的电商巨头同不少地区谈好了，用户能直接在电商App中领取“国补”资格，但并非所有的地区都支持，类似重庆、云南等地区居民，需要在云闪付App中领取当地“国补”资格。

  而对于支持在电子商务平台App领取“国补”资格的用户，操作起来就相对简单，直接在电商搜索框中输入“四川家电补贴”即可进入相应地区的“补贴专场”。进入页面后，能够正常的看到首页是“家装页面的领取券”，将首页往下滑动至如下的“家电补贴页面”，然后点击“资格领取 享补贴”，进入领取国补资格。

  这里要提示警醒我们的是如果是云闪付领取“国补”地区的消费者，在电子商务平台上购物时，一定要将云闪付App和电子商务平台App升级到最新版本，同时打开手机GPS定位并授权给两款App，再领取“国补”资格，并且在付款时，在电商App的“支付方式”选项中选择“云闪付支付”，这样才可以顺利享受“国补”优惠。

  王圆看中了一款索尼的75X90L索尼电视，这款75英寸大屏电视不仅有4K超高清HDR显示，还搭载了XR认知芯片，画质和音效都有明显提升。75英寸的全面屏设计给人很强的视觉上的冲击力，无论是看电影还是打游戏都能带来沉浸式体验。不过价格确实比一般电视要贵不少，目前电商报价8999元，官方旗舰店报价更高，约9500元。

  在10月下旬的抖音直播中，王圆搜到两家代理店，价格都比较实惠。主播介绍，该机器之前为二级能效，为了享受最大20%的国补，将改版到一级能效。改版后的价格不超过7199元，定金10元，于是下了单。

  客户告知，当前是预定状态，要到11月7日官方定价出来后，才能享受国补价格。从观感上来讲75X90L的性价比还算不错，除了OLED和Mini LED,基本就是家用机最好的选择了。于是王圆在平时逛商场也比较留意这款机型，山姆这边有货，报价在9190元左右，但不是每个店都有货，店员对于国补略有耳闻，但是由于商场还没改价，建议王圆过几天来看，并表示，国补出来都可以享受。

  于是王圆又辗转到新世纪商场，这里的货比较全，除了电视还有回音壁A系列和G系列，试听了一下询价。店员表示价格已经出来，7199元，并能预定，但是发货要等半个月以上，并称75英寸货源较为充足，但是85英寸的85X90L降到9999元后，全重庆只有几十台，要赶快下单。于是消费者与卖家加了微信，以便等政策出来后与之联系。

  总的来说，这款机型在线上线下的报价基本一致，看来官方管控渠道和价格体系比较好。而且无论在那个平台下单，都是官方发货，带发票，所以也不需要过多的担心售后。但是有一点区别是，在我们的比价中，抖音商场的力度有一些“小优惠”：在同样的7199元的售价下，安装好后（索尼安装费是打400预约师傅上门，单独付费给师傅），店家在订单结束后返还400元安装费给消费者，相当于消费者购机少400元。一般的情况下，65英寸的安装费在 150元，75英寸在250元，所以能省去400元，对于一台7199元的机器来说，也是个不少的优惠补贴。

  因为买电视，王圆还留意了一下回音壁的选购，其中三星、索尼、BOSE和JBL都有一定力度，但因为音箱的功率不高，不算做国补的重点对象，所以优惠力度有限。但询价时，记得问一下销售客服的政策，有时候有惊喜。比如JBL的京东自营，就提到申请深圳补贴，可以少价。一部JBL BAR800，原价4200元，双十一优惠后3899元，领取国补后3637.15元即可买到，还是相当划算。

  今年直播电商内容及商品的争议更是无休止。年初，抖音千万粉丝的美妆博主骆王宇，被专业打假博主发现其带货的一款油橄榄精华并没有油橄榄的主要护肤功能效果成分，闹到7月，骆王宇和其合作机构宣布一同承担产品退款，总计1.5亿元，并宣布退网——但是退款的进度至今未披露，且所谓“退网”后来也证明不过是避避风头，双十一前人家又回归了。

  9月中秋节前，因为月饼、螃蟹翻车的大主播们更多了，最受关注的莫过于抖音头部主播“疯狂小杨哥”。在其直播间售卖的一款“美诚月饼”礼盒，用“香港高端月饼”“米其林大师调制”“大品牌”等话术宣传，并请香港明星曾志伟到直播间站台。但很快就有网友质疑：从未听说过香港有美诚月饼，也从没见过线下店铺。而依据商品信息数据显示，美诚月饼的实际产地其实是广州市和佛山市，运营也是广州一家公司，和香港没有一点关联。

  本来只是虚假宣传，但后续又有疯狂小杨哥背后公司“三只羊”主要股东录音流出、辛巴拱火等等事件接连发生，小杨哥至此陷入舆论漩涡，曾售卖多款“假冒伪劣”产品的历史记录也被扯出。辛巴爆料其售卖的梅菜扣肉中有淋巴肉、卖假茅台、劣质吹风机功率虚标等等，后被合肥市监局证明都是真的：其带货产品“御徽缘梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”存在质量上的问题，在直播带货“美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等商品过程中存在虚假宣传行为。

  直播电商从无到有的八年间，头部直播电商机构一直强调自己的应链管理和质量把关能力，“庞大的选品团队”“长期合作的第三方检验测试的机构”都是增信的关键，同时主播也会跟商家签订更严苛的协议，防止假冒伪劣产品出现带来的损失。

  但在直播间上百款选品中，又有几款能逐一送检？辛巴号称近1500人的选品团队，还不是让“糖水燕窝”光明正大的出现在直播间。业内头部MCN工作人员透露，如果把直播间选品全部送检第三方机构，每个月成本能达到几十万，“现在头部主播也没什么流量红利了，利润率下降的情况下谁还会去太关注质量”，大主播尚且如此，更何况其他中腰部主播？

  多次被快手封号处理的辛有志（辛巴）就在双十一开启前重回直播间，下跪、鞠躬、道歉一条龙又再次重演。10月19日当天，辛巴自己宣称的全天带货战绩超过64亿元，据第三方数据平台壁虎看看，当天辛巴直播间最高在线万；再加上以他为首的“辛巴家族”又是快手电商的销售主力，在一年中最重要的大促前夕放行辛巴，恐怕快手也有私心。

  快手10月19日公布的多个方面数据显示，其双十一首日GMV同比增长94%，其中“货架电商（商城、搜索）”占比四分之一，增长了128%，而拖累其整体GMV增长数据的正是直播电商。有意思的是，快手中腰部直播间只多不少，且都表现不错，单场GMV超过去年双十一峰值的直播间超过1.6万个，GMV破百万的直播间有190多个——但总体仍是增长放缓，快手有不想高度依赖头部主播的心，事实却很难做到。

  当然，这也有流量遇上瓶颈的客观原因。据市场调查与研究机构QuestMobile数据，今年前9个月，快手平均月活为4.37亿，较去年的4.58亿略有下滑；相应的，2024年第二季度，快手电商GMV同比增长15%至3053亿元，增速较今年第一季度的28.2%、2023年全年的31.43%再次放缓。

  大力发展货架电商成了抖快的共同增长点，但这并不是它们的优势，一味的靠低价就没有自身造血能力。作为在直播生态中有第一监管责任的平台，既不能放任主播们的“野蛮生长”，却也不能完全抛下自身利益，放弃收租、抽拥的高利润商业模式，也不能狠心抛下GMV大盘增长，注定难与大主播们彻底切割。

  通过已经上市的MCN财报能看到，头部MCN遥望科技的亏损继续扩大，东方甄选直播业务毛利率下滑12.3%，有工作人员认为是因为抖音的流量推动机制更加以内容为核心，“中小主播、店铺自播比较受益，头部主播要买量（买流量），还要给商品补贴，虽然一部分成本由商家承担，但主播的直播成本还是变高了。”

  更重要的是，“销量翻车”也让很多商家不愿意在进入头部直播间。河北一家零食市场推广人士和记者说，找超级头部直播一场销售额以前能达到百万级，现在能缩水七成，如果扣除广告费、抽拥、坑位费，商家毛利率能有10%已经很不错。现在该零食品牌已不再执着于去头部直播间做品牌了，“老老实实找几个腰部主播，或者博主带带货就可以了，我们要的是收入”。

  前两年当小家电品牌德尔玛准备上市时，人们才发现薇娅的丈夫董海锋也是主要股东之一，投资近1.5亿元，谢霆锋站台的预制菜“锋味派”也是薇娅所属的MCN公司谦寻共同打造的……过去一年时间里，拥有自营品牌的超级头部主播或MCN慢慢的变多，李佳琦所属MCN“美ONE”的美腕优选天猫旗舰店今年年中大促前上线，卖的都是工厂联名款，实际上就是贴牌产品；辛巴带领下的“辛选”已经累计推出近20个自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类；东方甄选、交个朋友等头部主播几乎都有“自产自销”产品。

  除了自营产品，也有MCN在尝试通过TikTok进入海外直播电商市场，虽是蓝海，但现在进入还要先解决水土不服的问题。只能说，在李佳琪都拿不到“全网最低价”的当下，任何主播或企业都很难再保持前期的高增长，只能靠供应链和精细运营或新业务来保持增长。